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월 정액제 커피 무제한 이용, 적자여도 계속하는 점포의 이면

‘적자라고 파악되어도 괜찮습니다’ 정액제 커피 무제한 이용 서비스를 제공하는 커피 스탠드 ‘커피 마피아’를 운영하는 favy의 고리조 사장은 서비스의 수지 상황을 그렇게 밝혔다. 월 3000엔의 회비로 내점 1번할 때마다 300엔의 커피가 1잔씩 무료가 되지만, 회원의 평균 월 내점수는 22회를 넘는다. 당초 예상한 12 ~ 13회를 훨씬 뛰어넘고 있어 수지가 안맞고 있는 것이 당연하다.

그래도 회원의 가격 인상은 현재 고려하고 있지 않다. 오히려 ‘이상빈도’라고 말할 수 있는 계속해서 오는 손님을 기다리는 점포의 가치를 최대화하는 전략에 주력한다. 그러한 전략의 키가 되는 ‘고객의 데이터활용’에 따른 효과의 실증이야말로 정액제 서비스를 도입한 이유이기 때문이다.

정액제 서비스는 일정의 수익의 전망이 보이기가 쉬워 점포 운영에 안정감을 가져다준다. 그러나, 고리사장은 그 효과에 더해 고객 데이터를 획득하기 위한 수단으로서 중시한다. 고리사장은 과거 10년 이상 디지털 마켓팅의 컨설팅회사사장으로서 디지털 활용이 되고 있지 않은 음식업계의 실태를 봐왔다. ‘음식점은 단골 손님이 중요하다고 말하면서도 고객의 데이터 기반이 정리되고 있지 않아, 적절한 고객 유지가 되고 있지 않다.’(고리사장) 이 문제에 입각해 고객 데이터를 활용한 ‘건전한 판매법’을 전개하는 음식점의 형태를 커피 마피아에서 나타내는 것으로 음식업계의 변혁을 목표로 한다.

새로운 판매법을 검증하는 실험점포

커피 마피아의 1호점이 도쿄 신주쿠에 탄생한 것은 2016년 10월. 음식시장에 특화된 마켓팅 지원을 다루는 파비가 고객의 데이터를 활용한 새로운 판매법을 검증하는 실험점포로서 개설했다.

정액제 서비스의 회원은 내점할 때 스마트폰 어플의 바코드를 표시하고 가게 측은 그것을 읽어 커피를 제공한다. 계산시에는 성별과 연령의 정보도 취득한다. 이러한 시스템에 따라 어떠한 회원이 어떤 시간 대에 어느 정도로 내점하고 있는지 등에 관한 데이터를 축적할 수 있다. 파비는 원래 고객의 데이터를 취득하기 위해서는 이용자에 메리트가 있는 회원제도를 만들 필요가 있다고 생각했었다. 그 대답이 ‘정액제 무제한 이용’의 도입이었다.

개설로부터 2년 반이 경과하여 ‘회원은 순조롭게 증가하여 이용자 전체의 60%를 차지하는’(고리사장) 상황이다. 고객 데이터의 활용의 효과도 나오고 있다. 시간대마다의 내점자수를 측정하여 커피를 추출하는 타이밍이나 판매원의 수를 조절하거나 점포운영을 효율화하고 있다. 고객의 속성 데이터를 기반으로 한 런치 메뉴를 만들어 정액제의 회원에 판매하는 것 등에 따라 고객단가의 상승에도 이어지고 있다. 내점 빈도가 높은 회원에 대해서는 점원도 커뮤니케이션하기가 쉽기 때문에 ‘사이드 메뉴의 판매 달성도 하기 쉬운 환경이 생기고 있다’고 한다. 그 결과, 점포 운영이 흑자로 돌아섰다.

한편, 실제 점포에서 데이터 활용의 어려움도 있다. 예를 들면, 고객 데이터를 기반으로 새로운 메뉴를 고안해도 실제의 판매까지는 1-2개월 걸리는 등, 신속하게 운영개선하는 것이 불간으하다. 고리사장은 ‘웹상에서는 관람 수 등의 데이터를 기반으로 한 홈페이지 개선작업이 1주일 정도 걸리는데 실제 점포에서는 그렇게 할 수 없다’고 말한다.

커피 마피아는 도쿄 이다바시역의 2호점에 이어, 1월에는 도쿄/긴자에 3호점을 개설했다. 입지가 떨어져 있어도 회원은 복수점포를 이용하는ㄴ 등을 검증하고 있다. 앞으로는 이러한 실증결과를 기본으로 데이터를 활용한 음식점의 모델 케이스를 확립한다. 그 위에 실증으로 얻은 지견을 외부에 제공하고 커피 마피아의 네트워크를 넓혀갈 생각이다. 정액제의 도입에 따른 데이터의 축적이나 활용이 가능한 시스템을 개발하여 19년 내에도 제공을 시작한다.

고리 사장은 ‘데이터를 축적하는 것이 가능해 그 활용방법은 자동으로 제안하는 툴을 고안하고 싶다. 음식점은 아르바이트 등의 점원의 교대가 심한 점도 경영의 어려움의 하나이다. 그 리스크에 대응하여 지속적으로 데이터 활용할 수 있는 환경을 제공한다’고 의욕을 보였다.

단골 가게가 폐업했다.

고리 사장이 이러한 도전을 시작한 것을 계기는 2011년이다. 동일본대지진 후의 자숙 무드가 도내의 음식점에 어두운 그림자를 드리웠을 때이다. 고리사장의 단골 바도 그 중 하나로 고객의 출입이 정지되었다. 거기서 디지털 마켓팅의 컨설팅업이라고 하는 본업이 생겨 바의 고객을 모으는 일을 무보수로 지원했다.

그 결과 2-3개월만에 성과를 올려, 디지털 마켓팅의 운영을 점포로 계승했다. 그러나, 1년후에는 가게가 폐점하고 말았다. 폐업의 명확한 이유는 몰랐지만 ‘아마 디지털 마켓팅을 계속할 수 없겠지’라며 걱정을 계속해, 분함이 남았다. 컨설팅업에서 다양한 프로젝트를 맡는 중, 디지털 활용이 진전되지 않는 음식업계의 실태를 맞닥뜨리게 된 것도 있고, 문제의식이 크게 부풀어 올랐다. 이러한 것으로부터 음식업계의 디지털화에 뛰어든 목적을 가지고 15년 파비를 창설했다.

타카나시 사장에 있어서 음식 업계의 디지털화는, 각 점포의 과제 해결에 머무르지 않는다. 성장 산업을 낳는 수단이라고 파악한다. 타카하시 사장은 "일본의 음식은 안전성이나 맛, 가성비 등의 면에서 레벨이 높다. 디지털로 음식업계의 생산성이 오르면 방일 외국인 등에 대한 더 좋은 콘텐츠가 돼 일본 경제에 좋은 영향을 줄 수 있다고 내다봤다.

출처 : https://newswitch.jp/p/17392